Пять способов, которыми DOOH-реклама дополняет рекламу онлайн

Исследования 17.03.2021

Пять способов, которыми DOOH-реклама дополняет рекламу онлайн

Всемирная эпидемия коронавируса COVID-19 изменила не только обыденный ритм человеческой жизни, но и покупательские привычки. Способы, которыми люди совершают покупки - значительно изменились: люди тратят больше времени и денег в Интернете, чем когда-либо прежде, и это, скорее всего, не изменится.

Наружную рекламу (далее - OOH) всегда ценили за свою способность привлекать внимание к торговым точкам, но по мере того, как физические магазины закрывались, многие рекламодатели упускали этот вариант из виду. Тем не менее, отраслевые исследования доказали, что у OOH также есть все необходимое для размещения цифровой рекламы и привлечения клиентов в Интернет несколькими способами:

1. Увеличение охвата

Охват по-прежнему является ключевым элементом увеличения доли рынка и построения брендов. Охватывая большие территории, наружная реклама обычно приводит к увеличению эффективности бизнеса на 20% при добавлении в рекламную компанию или же — медиа-микс (IPA - Эффективность маркетинга в цифровую эпоху). Наружная реклама, по сути, дает брендам возможность привлечь внимание массивного трафика с относительно низкой ценой за тысячу показов. Являясь мощным и надежным средством взаимодействия, наружная реклама подталкивает потребителей к воронке продаж, где цифровые технологии играют все более важную роль.

Развитие технологий и данных эффективно оцифровали охват OOH. Мобильные данные выявляют движения и поведение потребителей в цифровом формате, обеспечивая четкое представление о том, где, когда и как потребители взаимодействуют с цифровым контентом находясь вне дома.

Использование таких данных для планирования OOH оптимизирует охват. Бренды 

могут эффективно ориентироваться на различные аудитории в конкретных локациях, чтобы оптимизировать частоту показа и стиль контента для лучшего влияния на модели поведения потребителей через местоположение, частоту и контекст. А гибкость и маневренность DOOH в конечном итоге ускоряют результат комплексной рекламной компании дополняя воронку продаж и повышая конверсию и узнаваемость бренда.

Примером может выступить компания Lenovo, которая использовала данные мобильных устройств для планирования своей наружной рекламы, повышая узнаваемость и внимание своей ЦА на 200%, а также увеличивая количество поисковых запросов в Интернете на 150%.

2. DOOH-реклама привлекает потребителей в онлайн.

Посещаемость розничной торговли в мире подскочила на 40% в прошлом году, когда вновь открылся малый и средний бизнес, но среднее снижение посещаемости торговых сетей все еще составляло - 53%, при этом больше всего пострадали торговые центры - 68%. Этот первоначальный всплеск посещаемости снизился в последующие недели. 

Исследование, проведенное Dynata для ChannelAdvisor в Великобритании, показало, что 40% покупателей, которые вернулись к офлайн покупкам, сочли, что покупка в магазине «менее приятна», чем до локдауна, и вернулись к покупкам в Интернете.

По мере того, как бренды и розничные продавцы вкладывают средства для продажи своих товаров и услуг онлайн, понимание того, как привлечь клиентов и увеличить трафик на сайте, в приложении и/или интернет-магазине —  является приоритетной задачей для увеличения прибыли и роста компании.

Недавние исследования подтверждают эффективность наружной рекламы в экосистеме цифровых медиа. Углубляясь в базы данных IPA, можно обнаружить, что рекламирование на DOOH-носителях стимулируют поиск в Интернете и активность в социальных сетях больше, чем другие традиционные средства массовой информации и даже рекламные баннеры в Интернете. Скорость онлайн транзакций, генерируемых цифровой наружной рекламой, почти в четыре раза превышает ожидаемую (с учетом относительных расходов на рекламу) - именно поэтому крупные технологические и цифровые компании тратят значительные средства на наружную рекламу.

3. Наружная реклама лучше всего подходит для ведущих цифровых каналов.

Помимо того, что DOOH реклама была быстро признана лучшей площадкой для всего мобильного и социального, IT-компании неоднократно полагались на внешнюю цифровую рекламу, чтобы повысить свою узнаваемость, привлекательность и укоренить свой бренд в сознании общества, поскольку наша жизнь все больше перемещается в онлайн с постоянным внедрением умных устройств.
Например, Google для продвижения своего голосового поиска запомнилась тем, что очень эффективно использовала наружную рекламу, что в свою очередь привело к увеличению интереса к продукту на 70%.

Совсем недавно Shop Direct, крупнейший в Великобритании розничный продавец цифровых технологий, неоднократно инвестировал в наружную рекламу для Very.co.uk, поскольку «это дает им лучшую локацию на Хай-стрит*», особенно в периоды самых загруженных продаж в году, например как Черная пятница и Рождество. Более разумное использование DOOH с данными и динамическими объявлениями стимулирует спрос в реальном времени и обеспечивает 100% рентабельности инвестиций в годовом исчислении.

*Кенсингтон Хай-стрит (Kensington High Street) является главной торговой улицей в Лондоне.

4. Омниканальность - охват, вовлечение и влияние DOOH, социальные сети и мобильные устройства.

В сегодняшнем мире, когда у каждого есть минимум один смартфон, способы потребления медиа людьми постоянно меняются, и по мере того, как мобильные и цифровые медиа становятся все более насыщенными, наружная реклама может перехватывать потребителей. Используя интеллектуальное планирование и закупки на основе данных, наружная реклама может преодолеть информационный шум, привлекая внимание потребителей к поиску подходящих брендов с помощью мобильных устройств.

В отчете IPA за 2019 год подчеркивается растущая взаимосвязь между наружной рекламой, социальными сетями и мобильными устройствами для охвата аудитории, в частности - высоко ценную аудиторию в возрасте от 16 до 34 лет, которые потребляют 50% медиа через мобильные устройства. Широкий охват и высокое потребление наружной рекламы остается неизменным для всех демографических групп, и только социальные сети соответствуют уровню 16–34, что свидетельствует о неизбежных изменениях в омниканальном подходе к медиа-коммуникациям.

DOOH всегда была мощным маркетинговым инструментом. Контент, размещаемый на медиафасадах может быть смелым, провокационным, удивительным или захватывающим, побуждая потребителей в Интернете делиться опытом взаимодействия с носителем, на котором размещен такой контент, получать информацию, продукт или услугу “здесь и сейчас”. Подобную рекламную кампанию в Британии провела Trainline, в которой использовалась DOOH-реклама с дополненной реальностью, чтобы показывать время поездов в реальном времени, когда человек наводили свой смартфон. Или  компания Walkers с их рекламной кампанией «Tweet to Eat», превратившая автобусные остановки в торговые автоматы, активируемые твитами. Все эти примеры дают представление о потенциале DOOH как инструменте влияния на восприятие потребителей о бренде, именно по этому бренды стремятся объединить оффлайн и онлайн рекламной кампанией.

5. DOOH - одна из ключевых составляющих мобильности.

DOOH- это основа мобильности. Существует естественная синергия между наружной рекламой и мобильными устройствами, причем оба аспекта тесно связаны с местоположением. В отличие от других медиа, его нельзя пропустить, прокрутить или заблокировать. Трудно игнорировать. Вот почему OOH-реклама может повлиять на реальное изменение поведения так, как не могут другие, более пассивные СМИ.

А поскольку путь к покупке становится короче и менее трудным, чем когда-либо прежде - сочетание в рекламной кампании DOOH и мобильной рекламы может помочь брендам сосредоточиться на ключевых показателях эффективности для бизнеса, будь то продажи, вовлеченность или построение бренда и оптимизировать медиа-микс для достижения выдающихся результатов.

Торговая сеть Outsmart продемонстрировала средний рост активности брендов потребительских смартфонов на 38% после просмотра наружной рекламы.

Постоянные разработки в области технологий и данных не только расширяют творческий потенциал DOOH-рекламы для воплощения рекламных кампаний в жизнь, но и расширяют возможности потребителей и взаимодействия с брендами в больших масштабах.

Бренды постоянно стремятся использовать мобильные данные в рамках своих рекламных кампаний, размещая рекламу на физических и цифровых носителях с помощью интерактивных QR-кодов, возможностей NFC и дополненной реальности. Известно, что KFC использовала коды Snapchat в своей наружной рекламе для вовлечения и развлечения молодежной аудитории, и мы ожидаем увеличения использования брендами бесконтактных технологий как способа для взаимодействия  с аудиторией.

Что в итоге?

Как Covid-19 изменил потребительское поведение, так он изменил и рекламные кампании. Конечно, сейчас они должны стать более локализованными и, возможно, дольше, чем стандартные две недели, чтобы максимально увеличить охват аудитории и частоту. Но это не меняет того, как бренды должны активно использовать в своих РК DOOH-рекламу. Комплексное планирование на основе мобильных данных увеличивает охват наружной рекламы и делает ее максимально эффективной. По мере того, как наши миры становятся более локализованными, а мы перемещаемся в Интернет, многие могут рекомендовать брендам использовать подход «сначала телефон», но на самом деле это прежде всего мобильность.

Мобильность помогает понять и лучше нарисовать “аватары” своих потребителей - кто именно является потребителем, какой его образ жизни, что выбирают, их образ мышления… сбор информации на ходу, которая упрощает взаимодействие бренда и потребителя. Данные о местоположении - это ключевой показатель, который отражает мобильность целевой аудитории бренда и совершенно по-новому информирует о пути  своего потребителя, подталкивая его к воронке продаж.

А реклама на DOOH носителях - это ключевой инструмент донесения необходимой информации в местах скопления такой необходимой целевой аудитории любого бренда.

Источник


00